Clasic si programatic, WTF!

Programatic este cuvantul momentului. Haideti sa vedem ce reprezinta acest “programatic” si care sunt cuvintele cel mai des legate de acest termen, ce pare ca a depasit cu mult clasic-ul “ad server”. Si nu in ultimul rand ce premise au dus la aparitia lui.

Inainte de a porni la drum e bine de stiut cum stateau lucrurile inainte de programatic si dupa aparitia acestuia. Foarte simplu, s-ar putea spune, sa vedem una din variantele cele mai des intalnite:

marketingland.com

Advertiser-ul (cel care isi face reclama – marketer) face un plan de media (media, locul unde se va afisa reclama, in cazul online site-urile, aplicatiile), selecteaza cativa publisheri/site-uri pe baza profilului de audienta dorit in campanie, negociaza un pret de achizitie al afisarilor pe site-urile respective cu publisher-ul/site-urile, stabileste un volum de afisari/click-uri pe care le va cumpara si pretul aferent, totul intr-o comanda/contract cu publisherii. Mai departe realizeaza creatia/ad-ul care va aparea in paginile respectivilor publisheri si, voila, campania incepe, se livreaza ad-urile in paginile web, totul din ad server-ul publisherului sau/si al advertiser-ului daca acesta doreste si dispune de un asemenea serviciu – 3rd party ad server,  reclama se serveste deci prin doua ad servere, unul al publisherului, celalalt al advertiserului, campania se incheie, se numara afisarile livrate, apoi se analizeaza rezultatele, datele de performanta (CTR%, conversion rate, analytics din partea advertiserului daca ad-ul la click pe reclama redirectioneaza user-ul pe site-ul acestuia), costul afisarilor se plateste de advertiser catre fiecare publisher implicat in campanie, publisherii asteapta platile, end of story. Deci daca sunt 10 publisher-i/site-uri vor fi 10 contracte, 10 facturi, 10 rapoarte de campanie ce trebuie consolidate si raportate catre clientul final (presupunem ca advertiserul nu foloseste niciun ad server – daca foloseste atunci o sa aiba gata un raport consolidat).

Usor si nu prea, pentru nici una din partile implicata, adica Advertiser (cel care plateste afisarile – Demand side) sau Publisher (cel care vinde media, afisarile, Supply side).

S-ar putea ca imaginea de mai jos sa nu va fie straina, big picture-ul advertising-ului online cu toti jucatorii din piata advertising clasic sau programatic, puteti identifica  Advertiser-ul (Marketer) si  Publisher-ul (locul in care consumer-ul vede reclama). Sa vedem totusi cam ce reprezinta cuvintele din imagine si cateva motive pentru care au aparut unele dintre aceste notiuni.

Ad Server: sistem/soft/serviciu web care se ocupa cu publicarea unei reclame intr-o pagina web, acest lucru incluzand afisarea creatiei in continutul web, raportarea numarul de afisari si click-uri facute de fiecare reclama, gestionarea reclamelor apartinand mai multor campanii, livrarea unui numar fix de afisari pentru o anumita campanie samd.

Supply Side Platform – SSP: ad server-ul publisher-ului, responsabil de comunicatia prin RTB cu market-urile de tranzactionare (in programatic intreg procesul tehnic al afisarii reclamei nu mai sta intr-un singur sistem, in general inchis, ad server-ul publisher-ului + cel al advertiser-ului in cel mai bun caz).

Ad Network: reprezinta o consolidare/grupare a publisher-ilor/site-urilor in acelasi loc cu scopul de a face mai usor accesul direct al advertiser-ului la o audienta cat mai mare si diversa.

Exchange: face conexiunea intre cumparatorul de publicitate, advertiser-ul, si publisher/site, Ad network. Conexiunea Advertiser-ului nu este directa in Exchange, vedem de ce in randurile urmatoare.

Aici intervine un nou tip de player, DSP – Demand Side Platform, acesta ofera Advertiser-ului acces simultan pentru cumpararea afisarilor in mai multe Exchange-uri – in felul acesta are acces la o varietate si mai mare de audiente/publisher-i/site-uri. In plus, fiecare DSP ofera functionalitati si conditii diferite. Atentie, nu toate site-urile sunt prezente intr-un singur Ad Network, si niciun Ad Network nu cuprinde toate site-urile. Not finished yet.

Ne apropiem de Advertiser prin Agency Trade desk, care este interfata de lucru a acestuia cu DSP-ul, unul sau mai multe. Pentru ca un DSP nu este conectat la toate Exchange-urile posibile, iar fiecare Advertiser isi poate crea propriul necesar de “afisari”, astfel incat decide sa lucreze cu un DSP in functie de ce audiente/publisher/site-uri sunt disponibile in DSP prin conexiunile acestuia cu Exchange-urile.

Urmariti sagetile negre orizontale si remarcati punctele de tranzit ale circuitului afisarii, in diferitele faze putand interveni playeri ce introduc date suplimentare necesare procesului de cumparare-vanzare programatic: date despre audienta, DMP (fiecare posibila afisare este atribuita unui profil de consumator – advertiser-ul doreste sa afiseze reclama doar pentru o anumita categorie de useri), Data suppliers, optimizare campanii samd.

De remarcat ca sunt jucatori orientati doar pe o anumita zona, de ex. Ad Networks in care se gaseste doar trafic de mobil, altii specializati doar pe anumite formate samd.

Este greu de inteles la prima vedere de ce sunt necesare atatea entitati, nume de cod, layere samd, cand lucrurile pot fi simple si directe intre advertiser si publisher prin clasicul ad server. De asemenea, diverse platforme incorporeaza intr-un singur loc mai multe functionalitati, combinatii de DSP, Ad exchange, SSP, DMP etc., totul devenind o problema de optica sau poate de gust.

Putem sa o vedem si asa: ad serverele clasice la vremea lor indeplineau toate functiile, Trade desk, DSP, Ad exchange, Ad network, SSP…, iar timpul a decis sa le separe.

Sa vedem insa si din punct de vedere tehnic cum functioneaza lucrurile intre entitatile prezentate mai sus si ce reprezinta cuvantul magic RTB, in continuare…

 

Author: AdUnity

+10 years together in computer tehnology development